暑期來臨，我國旅游市場持續升溫。在政策精準發力、消費持續升級與業態創新突破等多重驅動下，避暑游、研學游、入出境旅游多點開花，文旅消費動能強勁釋放，成為擴內需、穩增長、惠民生的重要支點。有OTA平臺數據顯示，今年暑期，整體文旅市場產品預訂增速同比上漲近38%，出游人群中親子家庭占比飆升至82%，長線游消費較去年提升7個百分點。

今年暑期，我國文旅市場展現出前所未有廣度與深度，傳統邊界不斷被打破，新場景、新體驗層出不窮，深刻映射出人民群眾對美好生活的熱切向往，繪就了旅游業高質量發展的全新圖景。

一是避暑旅游由傳統的“看山水”轉向“钱柜777聯動、晝夜協同”模式。持續高溫下，避暑需求旺盛釋放且高于往年同期。有OTA數據顯示，今年避暑旅游的機票、酒店、門票、租車等預訂量同比大幅增長。西北、東北和西南地區成為熱門目的地；文旅、氣象部門聯合發布16條國家級避暑旅游線路，為游客提供權威指引。烏魯木齊、貴陽等西部城市，崇左、保山等“氣候洼地”，安順、烏蘭察布等小眾避暑地游客量顯著攀升。各地創新業態層出不窮，內蒙古牙克石市利用6萬立方米存雪鋪設500米夏季雪道，讓游客在30℃高溫中暢享冰雪激情；海南依托熱帶雨林22℃恒溫優勢，構建“上山下海入館悅文”全域產品體系，取得顯著成效。

二是文旅融合新場景點燃夜間經濟。文化IP成為差異化競爭核心。洛陽龍門石窟借力光影技術，讓千年佛韻夜色生輝；開封“南衙千秋月”實景演出串聯中醫藥文化市集；上饒弦高城百米非遺魚燈巡游蜿蜒于徽州古戲臺前，光影激活18棟明清古建，帶動周邊商戶夜間營收提升40%；臨沂水韻瑯琊旅游區融合游船、演藝、國潮、科技；濟南“泉城夜八點”整合商業街區、景區景點、文化場館資源，構建起美食、展演、購物、娛樂四大夜經濟矩陣；上海推出“新天地環球美食線”等夜游線路，共同編織出流光溢彩的夜間消費圖景。

三是細分市場激發精準供給。親子研學作為核心引擎持續發力。浙江打造“科技探索”“人文傳承”“自然生態”三大主題百條研學線路，將課本知識轉化為生動實踐；河北發布3條串聯海濱、草原、山區的精品避暑線路，打造“一省看中國”的研學資源體系。年輕群體推動潮流玩法升級。飛盤、露營、騎行等戶外運動訂單量同比激增；“00后”出境租車訂單貢獻45%增量，“05后”訂單增長高達230%；“多巴胺自駕”“寵物友好自駕”“野奢Glamping+自駕”等主題玩法廣受歡迎。此外，入出境旅游雙向繁榮。出境旅游呈現爆發式增長，簽證辦理量達到近三年峰值；入境旅游表現亮眼，北京口岸7月上旬入境外國游客同比增長22.1%，上海上半年入境外籍旅客同比增長44.7%。

四是政策與市場“雙輪驅動”點燃消費熱情。政府與市場協同發力，地方政府“寵客”誠意滿滿：浙江發放3053.8萬元文旅消費券；海南提供4000萬元清涼補貼；黑龍江實施“清涼龍江”精品線路升級等“十大專項行動”。此外，中國銀聯、中國石化等也針對暑假旅游推出惠民措施。“政府搭臺、企業唱戲、金融助力”的組合拳，顯著降低了文旅消費門檻，激發了市場活力。

市場繁榮之下，問題痛點猶存。強制消費、虛假宣傳、退款難等頑疾侵蝕消費者的信任；客流高峰之下，部分景區檢票口不足，遮陽棚、母嬰室等便民設施短缺，管理精細化水平有待提升；面對客流激增，個別景區在特種設備維護、應急救援力量配置等方面存短板。此外，一些避暑目的地對氣候康養價值潛力挖掘不夠，滿足旅居游客深度需求的“15分鐘高品質生活圈”建設不足。

筆者認為，激發暑期文旅消費動能，需要凝聚合力根除市場頑疾，以科技創新提升管理效能，以深度融合拓展產業邊界，將“寵客”誠意融入服務細節。

一是加大市場秩序治理與制度創新力度，筑牢信任“護城河”。認真開展強迫購物專項整治，完善“黑名單”震懾與聯合懲戒長效機制；推廣浙江“安心游”理賠平臺，24小時先行賠付經驗以及泉州旅游合同“陽光條款”，強制披露購物點詳情模式，構建“懲戒—預防—保障”防護網；借鑒貴州“痛客行”敞開大門問計于客、問需于客誠意，將游客投訴視為改進服務的寶貴財富。

二是科技賦能智慧管理，破解服務“中梗阻”。利用現代數字技術，加快景區管理智能化水平。例如，推廣普及景區分時預約系統、動態監測系統，基于實時數據在高峰期彈性增設設施、延長開放、優化導流；打造“一鍵游”式數字平臺，整合預約、導覽、支付、投訴等功能；運用5G物聯網實時監測地質、水文、設施安全，實現災害信息主動預警推送；對漂流、低空飛行等項目，嚴格執行安全標準并規范落實責任保險制度。

三是深化融合精準供給，激活消費市場“新藍海”。各地應深入推進文旅深度融合，持續打破業態邊界，培育沉浸式、復合型消費新場景。善用內容生態與算法，將優質旅游內容精準投放目標客群。針對親子家庭，強化研學產品的教育內核與安全保障；為年輕群體定制“主題自駕+小眾秘境”“輕戶外+社交”“演唱會+旅行”等潮流產品，滿足中高端客群對品質自駕及深度文化體驗的需求。加強氣象醫學研究，培育具有明確療愈價值的專業氣候康養目的地；舉辦清涼美食節、星空露營、森林音樂節等特色消夏活動，將氣象與生態資源轉化為經濟價值。

四是政策加力，以“真金白銀”釋放惠民強動能。延續并優化消費券發放、景區門票降價、企業打折等惠民政策措施，鼓勵金融機構創新文旅消費信貸、支付便利化等支持工具，鞏固“政府搭臺、企業唱戲、金融助力”的良性循環。