為什么要研究旅游消費者心理？

文旅融合，市場廣闊，供給側改革進入深水區，業界的研究專家、學者、投資者、經營者、從業者、操盤者以及關注產業發展的社會各界人士，曾經連篇累牘地發表過許多有關旅游供給側改革的論述和研究文章，筆者經過分析研究，發現以往人們關注的重點基本上都在旅游產業的投資、開發、經營、改造、提升、完善上，或者是為其服務的中間端上，而對于這一切的落腳點—需求側或者說買單者、消費者，卻缺乏深入的研究或著書立說，只是散見于一些旅游院校的課程中，因此基本屬于旅游產業研究的“邊緣”區域。

筆者認為：在運行實踐中，不管進行怎樣的改革？不管業態如何完善？不管營銷做得如何風生水起？也不管用了什么樣的網絡科技手段？縱然使出渾身解數，絞盡腦汁新招迭出，如果不了解旅游消費者的需求特點，不進行消費者心理研究，則是無的放矢、無功而為，消費者是什么？消費心理狀態是什么？為什么要研究？重要性在哪里？只有了解了這些，前述的一切才會有實際意義。

旅游產業的發展方向和主要目的，應當符合新時期社會的主要矛盾范疇即：“黨的十九大報告提出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”按照這個理論，那么钱柜777·(中国区)官方网站沒有理由不去研究、重視消費者的需求，因為這不僅是社會效應的出發點，也是經濟利益的落腳點。

旅游產業分為供給側、需求側、中間端，三者相互作用，相互聯系、相互影響，互為支撐、互為對象、互為因果，形成一個等邊三角形關系。

供給側是旅游產品的制造商、供應商、服務商，包括文藝演出、文化設施、文化展示、文化商品、旅游景區、旅游飯店(民宿客棧度假村)、旅游演藝、旅游交通、旅游商品、以及與旅游相關的其它市場主體；

需求側是旅游市場主體的服務對象，是旅游產品的體驗者，旅游活動的參與者、消費者，旅游產業經濟的推動者。廣義的需求側包含接受供給側服務的一切業態，狹義的需求側即指消費者，這里包括以團隊、家庭、個人等形式實現觀光、游覽、休閑、度假、娛樂、購買、體驗、觀賞等行為的實踐者；

中間端是為供給側、需求側搭建交易、互通、聯系以及增強、完善、補充、提升其功能的機構或組織，包括各類旅游院校、研究院所、互聯網科技、廣告宣傳、影視傳媒、規劃設計、籌投融資、施工建設、材料供應、敎育培訓、咨詢代理、經紀中介、旅游公司、旅行社等。

在國家發展全域旅游，大力推動旅游供給側改革的形勢下，旅游景區的數量和質量大幅提高、增加，設施硬件和服務軟件不斷臻于完善，投融資模式多樣化發展，服務項目品種、運營管理水平、營銷策劃手段也在逐步提高，多樣化、休閑化、娛樂化趨勢凹顯，體驗互動、文化創意、科技手段內容增加，自由行、定制游、主題游、親子游、探險游、研學游、特色游等個性化選擇彰顯，旅游管理法制化建設提上議事日程，旅游信息大數據建設已為常態，旅游+或者+旅游正在發揮著積極的作用，文旅融合業態已成為一個神奇的萬花筒，光怪陸離，令人目眩。

而在供給側大力改革、發展、進步的同時，钱柜777·(中国区)官方网站似乎輕視了，淡漠了需求側的重要性，如果把供給側比作矢的話，比作毛的話，那么需求側無疑是“的”，是“皮”，所謂有的才能放矢，皮之不存 毛將焉附？所有的供給側改革的目的，集中到一點，無疑為了滿足日益增長的需求側的需要，舍此無它，毋庸置疑。

正如胡和平部長在2020中國旅游集團發展論壇上的講話中指出：“把提供優質旅游產品和服務放在首要位置，加快推進旅游業供給側結構性改革。同時要搞好需求側改革，推動傳統業態轉型升級，提質增效，培育新業態、新產品、新模式，不斷提高供給能力和供給水平。”

需求側日益增長的多樣化需求是供給側改革的動因，是檢驗其改革成果，效益優劣的標尺。那么需求側的述求在哪里？困惑在哪里？希望在哪里？如果說供給側主要是解決物的話，而需求側則主要解決人的問題，供給側改革如果不明白這一點，不滿足這一點，不適應這一點，改革就是徒勞，就是無本之木、無源之水。

因為無論再好的旅游產品需要人去體驗，投資巨大的回報需要人去消費，規劃設計的方案需要市場檢驗，營銷手段的高下需要實踐體現，統計數據離了此項表現將顯得空洞無物，總而言之，需求側不可忽視也不能忽視。

現在旅游熱儼然已經是一個社會現象，仿佛＂無旅游、不生活＂，不談旅游就是落后于時代潮流，不搞旅游就是不懂經濟了。許多地方開發旅游出現了亂象，圈起一塊地來，建幾座房子，好像游人就會來，全然不顧有無歷史、文化、基因、要素，不顧旅游經濟規律，重復建設、同質化競爭、業態單一、產品無創意低檔次、市場定位欠缺，致使經營不善，前途未卜，其主要原因就是沒有考慮市場要素，沒有按照消費者的需求來實行，只是按照決策者、投資者、開發者、運營者自己的一廂情愿拍腦袋而為，像前段時間里坊間詬病的貴州獨山縣丑陋、怪涎的土司樓，全然不顧交通區位、客源流量的局限而肆意妄為，造成資源浪費而成為爛尾工程，也許這并不妨礙那些愚昧決策者的升遷和昧心規劃者的斂錢，但畢竟在旅游產業開發史上成為一樁丑聞與笑談。

筆者在實踐中發現好多旅游開發運營中不成功的事例，其中一個主要因素就是投資開發者本身，有的罔顧客觀規律盲目進入這一行業，心情浮躁，急于求成，只想掙快錢，撈一把就走：有的不求甚解，不懂裝懂，表面上懂文化而實際只知道皮毛或者僅僅以文化為幌子做著偽文化或沒文化的事，導致定位不準，方向錯誤，造成運營后的舉步維艱，每況愈下，就是在沒有疫情的情況下也瀕臨困境；有的不研究消費者心理，不培育客源市場，只以自己的喜好和長官意志任性而為，亂作為，瞎花錢，產品落后，沒有特點，平庸乏味，門可羅雀，成為雞肋，造成資金浪費，資源浪費。

如何激發需求側的消費欲望？除了經濟社會的發展進歩，人們實際收入的提高，逐步擴大中產階級以外，更應該讓旅游惠及更廣大的低收入人群，因為這不僅是一個消費群體的＂海洋＂，又是建設和諧社會的基礎，更是檢驗供給側改革成效的的終極目標。正確的方法，應當尊重市場規律，研究消費者心理，因為消費者是用腳來投票的，他們的消費心理一定是適合他們的需求，他們的愿望一定是受到尊重，他們的期待一定是性價比高的產品。

因此筆者將此三者形象地比喻為：需求側是金，供給側是銀，中間端為銅。

旅游消費者結構分類

1.按照年齡區分，可分為老年、中年、青年、少年及兒童消費者；

上世紀70年代，世界衛生組織對年齡的劃分標準作出了新的規定:44歲以下為青年;45歲至59·歲為中年人。60歲至74歲為年輕的老年人;75歲至89歲為老年人；90歲以上為長壽老年人。

我國法律規定的年齡段：1歲以下嬰兒、1—3歲幼兒、3一6歲兒童、6一14歲少年、１６一18歲未成年人、18歲一44歲青年人、45一59歲為中年人、60以上為老年人；

2.按照性別區分，可分為男性和女性消費者；

3.按照經濟收入區分，可分為高端、中端和普通消費者；

4.按照消費習慣區分，可分為理性和感性消費者；

5..按照城鄉二元結構區分，可分為城市人群和鄉村人群消費者；

6.按照消費形式區分，可分為跟團游和個性游消費者；

7.按照出游頻次區分，可分為經常性和偶然性消費者；

8.按照旅游目的地區分，可分為出境游消費者和境內游消費者；

9.按照出游遠近區分，可分為周邊游消費者和跨省游消費者；

10.按旅游形式區分，可分為團隊游、主題游、自駕游、親子游、考察游、會議游、游學游、研學游等消費者；

旅游消費者共性心理特點

共性一：考慮價格因素的消費

旅游消費者的消費心理，一般是以旅游產品的價格為最重要的衡量、取舍因素，不論是高端、中端以及普通消費者，首先考慮的一定是價格因素，最終決定的也是價格砝碼然后才是標準、質量、等級、服務、內容等等。有人以為高端消費者不會因為不差錢而不考慮價格因素，只是一種臆想。

事實上消費者只要參與旅游消費首先遇到的便是價格問題，概莫能外，因為這是一種常理。高、中端消費者由于經濟收入頗豐，選擇的余地較多一些，針對這些消費者的產品一定是適合的、較高品位和較高品質的的；普通消費者則講究實惠，不事奢華，滿足基本的、一般的條件即可，他們的述求多是實質內容而不是外在表面。

年輕消費者與中老年消費者的消費心理無疑有著較大差別，前者感性思維多一些，追求新奇獨特，沖動型消費，個性化選擇，例如不局限于景點旅游為主的旅游消費方式；后者理性思維居多，消費能省則省，能少就少，愿意把錢花在別人身上，而自己寧可節省，這部分消費者基本以歷史文化，山水景觀為主要游覽述求，懷舊心態居上，客觀上隨著年齡的增高，又有健康、醫療、養老等問題，雖然面臨諸多選擇，但除了一部分人有條件可以滿足支撐外，一部分老年消費者沒有或不具備選擇的經濟條件和身體條件參與旅游休閑、旅居養老等消費。

多少年以來人們寄予希望的“銀發經濟”藍海市場，仍然處于方興未艾的初潮階段，當然隨著國家經濟社會的發展，各項保障措施的完善，康養、醫養等旅居養老產品的多樣化、親民化趨勢，這塊市場必定是朝陽產業。

親子家庭旅游消費的心理，一切以兒童喜好為出發點，在孩子身上舍得花錢。小朋友的視野和心理，首先是要有趣，色彩豐富，參與性強。而對于人們寄希望的掌握、學習知識的述求，應當是潛移默化、寓教于樂的，這就是在以往開展的研學實踐教育中，發現孩子們不一定喜歡歷史性、文物陳列性博物館的緣故，盡管這些在成年人看來是最好的研學場所。家長除了陪孩子娛樂之外，更看重的是家庭和睦相處的氛圍。

共性二：比較選擇的消費

在同樣的旅游產品面前，由于存在必然的差異性，比如價格的差異、品質的差異、服務內容的差異、地理位置的差異、景觀吸引物的差異、便捷程度的差異等等，消費者都存在比較、選擇的心理，而且都有一個選擇的心理承受問題。

共性三：偶然因素的消費

不論哪一類消費者，在參與旅游活動中，期間遇到的人和事，也許是他（她）決定消費的偶然因素。同一類的場景、同一類的產品、甚至同一類的店鋪，都會因為遇到為他服務的的人或事不同而有不同的消費心理，在A店可能不想或不愿消費，換到B店可能就愿意掏錢。同樣，遇到異類的場景和產品，也會因為偶然的因素產生消費的欲望。筆者把這一類消費心理叫做“超市效應”。

共性四：從眾心理的消費

這在團隊出游中尤為顯得突出，甲的選擇，可能成為眾人的仿效。乙的一句話，可能成為一次成行的目的地或消費目標的選定。即便是在自駕游、個性游等形式中，從眾心理也是存在著的。

共性五：為孩子舍得的消費

現在親子游盛行，尤其是適合家庭出游和孩子們喜聞樂見的旅游業態，比如主題公園、游樂園、動物園、植物園、科普園等，孩子的要求一般都會得到滿足，因為效益可觀這種出游形式因此也受到服務商的特別重視。

共性六：追求美好事物的消費

世上有著許多美的東西，比如大自然的瑰麗殊彩，山水景觀的鬼斧神工，氣象萬千的神奇造化，精美絕倫的藝術作品，炫耀古今的建筑奇觀，包羅萬象的物質、非物質文化遺產，文學作品描寫的名勝古跡，這些超越種族、信仰、地域、年齡、學識等等美好的東西，是人類共同的追求和愛好。

舉一例說明：1986年夏天，我在山西夏縣溫泉療養期間，曾組織一幫人去華山旅游。西岳華山，以險著稱，那時候還沒有纜車，全憑一雙腳力。晚八點飯后，钱柜777·(中国区)官方网站準備充分后沿著上山的道路迤邐而行。漆黑的夜晚，旁邊就是陡峭的懸崖，直上直下的坡度，手腳并用才能前行。路上碰到一位瘸腿的老太太，一步一拐地慢慢往上走，看著讓人擔心，不由得思忖啥時候你才能爬上去啊！凌晨四點，钱柜777·(中国区)官方网站一行登臨東峰頂，風冷刺骨，腹餓身寒，花了五元錢喝了一碗小米粥，租了一件軍大衣，坐在漆黑一片山坳里靜靜地等待著黎明的到來。這時候我突發奇想，又冷又餓又累，就為看個日出，到底為了什么？及至朝陽升起來，霞光普照，人們在山巔間歡呼起來，在這歡呼的人群中，我忽然發現昨晚見到的那位瘸著腿的老太太也在其中，明白了這樣一個道理：對于美好事物的追求，是超越一切的，因此消費也盡在其中了。

旅游消費者差異化消費心理

之一：性別的差異化

一般情況下，男性消費者偏感性消費，認為只要條件合適、價格中意、服務上乘即可，細節方面考慮相對少，偶然消費的幾率大一些；而女性消費者，偏理性消費，比較注重細節、衛生、安全和隱私，選擇服務挑剔一些，但商家的促銷活動、打包、折扣，往往能打動其消費的欲望。

之二：年齡的差異化

年輕人無疑是旅游消費的主體，這一點是公認的事實。年輕身體好，勇于探索、敢于實踐、追求新奇、喜歡獨特、講究刺激、樂于體驗，在旅游方面樂于消費，但沒有步入職場的年輕人和已經步入職場的年輕人顯然有著明顯的區別。大多數沒有步入職場的、或尚未完成學業的，經濟不自主，靠家庭資助，旅游方面的消費以適當為限（但不盡然）；步入職場的雖然有了一定的收入，有的面臨交友、擇偶等社交需求，有的面臨車貸、房貸、孩子上學等壓力，顯得捉襟見肘，在旅游方面的消費受到局限；但進入中產階層的這部分人，每年的旅游消費支出成為必然的考慮。而已經成家的，家庭出游是主要的消費方式，而且占據家庭收入的一部分開支。

中老年人由于社會閱歷的緣故，旅游消費普遍講究實際，不尚奢華，對于歷史的、人文的、紅色的、自然的景觀比較感興趣，消費趨于理性，價格高的、講排場的、驚險刺激的不是他們所鐘愛，但對于旅游商品、紀念品的消費出乎一般人的常識。他們由于大都有后代子孫、家庭成員，出門一回，都想帶點旅游地的特產、紀念品以及實用的東西回去作為禮物表示，舍得為別人買而對自己則比較吝嗇，是其消費的特點之一。

之三：階層的差異化

高消費階層人士由于其經濟條件所賜，具備與其身份相對應的消費需求，旅游消費的心理，趨向于對品質、環境、項目、名人及冒險、刺激、野奢等個性化的需求，數千元一晚的宿處，藝術品收藏展覽，交響音樂晚會，高山之巔的美餐，觥籌交錯的地中海俱樂部等，可能更值得這些人青睞和駐足。他們是消費者的頂端，有著常人不可比擬的消費支撐條件，是各類定制商們的追逐客。他們的消費心理，是花的值得不值得，和誰在一起花，而不是消費數額的多寡。

中端消費階層人士是旅游消費的主力軍，支撐起了市場的半壁江山。他們大都是成功人士或白領、高級藍領，具備一定的文化素養和先進的消費理念，有的還有海外留學背景，中西方文化雜糅，對于旅游消費一定是要適合他們的、性價比高的那些產品。一般這樣的人士或家庭，每年都有一定的出游消費計劃，反正中國這么大，世界這么大，每年換一個地方去旅行，是再也愜意不過的事情了，尤其是擇偶需求或有了家庭，對于這種旅行就有了不同尋常的意義。

普通階層人士是旅游消費市場的“海洋”，不僅人數居多而且需求眾多，由于經濟條件和所處的人居環境所限，旅游消費一般量力而行，公共場所和大眾游樂場所他們是常客，隨著轎車進入一般家庭，自駕出行成為趨勢，報團旅游限于中老年，消費趨向是亦步亦趨，消費心理是經濟適用，一切限定在經濟條件的可控范圍。隨著國家內循環戰略的實施，這片浩瀚的“海洋之水”如何能流入消費渠道？成為一個命題。由此看來，實施“旅游惠民”的政策意義重大，只有大眾消費起來了，才是內循環戰略實施的真正目的。

之四：文化的差異化

文化表面上似乎與消費心理風馬牛不相及，但最終影響消費心理的，恰恰是文化在發揮作用。官方和民間都認同的一種觀念是“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。”而對于文化的一般定義：是人們對于客觀事物的認知，從這個意義上講，文化涵養的不同，文化素質的差異，無疑會反映在人們的消費習慣中。作為參與旅游消費的個體人，在旅游出發前選擇目的地時，做不做功課，了解不了解所去地方的景色特點、民俗風情、歷史典故，就會產生截然不同的結果。

一種可能就是滿足于“到此一游”，拍幾張照片發發朋友圈而已；再有一種可能就是：看到了詩人墨客們描繪過的場景，歷史事件留下的斑斑遺跡，壯麗的名山大川，各地的風味美食，迥異的民族風情，繼而睹物思人，觸景生情，感官和身心俱沉浸在無比美妙的享受之中；

同樣，由于文化稟賦的不同，對于同一個景觀會有不同的感受，甲看到的也許只是一片起伏的山巒，而乙看到的不僅是起伏的山巒，也許還有無盡的詩詞畫意，綿綿的深思聯想，于是樸素的山水就會靈動起來，就會引人入勝，給人留下深刻的印象，多少年以后，也許仍然會憶起當時的情景，再次踏上重游之路，旅游的魅力不就在于此嗎？

筆者曾經聽到一位老先生說：“旅游不就是游山逛景嗎？我坐在家里看電視，里面什么都有，一樣可以看到外面的風景，而且不用花錢，還不受累。”聽來真是讓人啼笑皆非！不禁想問問這位親愛的老人家：親臨感受和視屏觀看，那能一樣嗎？作為常識，應當都知道：觀看的只是畫面，而親臨是一種體驗，是不可同日而語的。

之五：地域的差異化

不可否認，不同地域的人，旅游消費的心理和習慣會有不同，選擇消費的目的地和項目會有不同，甚至喜好也會有不同，正是這種差異化的存在，構成了旅游消費中最重要的特點。中華五千年文明史，孕育了各地不同的飲食文化、酒文化、茶文化、戲劇文化、民歌文化、德孝文化、節慶文化等等。

就拿口味來說，俗稱南甜北咸、東辣西酸，不僅有老的八大菜系，也有新的八大菜系，還有琳瑯滿目的地方特色美食。

同樣是早飯，北方叫早餐，南方叫早點，武漢叫過早，廣東叫早茶；

同樣的喝茶，京津尚花茶，江南多紅綠，閩粵鐘功夫，西南唯普洱，蒙藏賴黑磚；同樣的菜名，江南透著精細，以鮮為美。西北（東北）彰顯大氣，質樸取勝。

在參與旅游消費中，南方人（廣義上）一般比較細致，消費的項目講究毫厘畢現，處理問題的方式也比較靈活，比如公交上下車，上海有排隊等坐座位的，也有車來了隨來隨上的，下車前后門都可以；北方人（廣義上）大多數比較意氣，不會在枝節未梢上特別在意。也拿公交可說，沒有等坐座位和隨來隨上之分，下車無論車內多擠必須得從后門下車，多少顯得有些死板。

經濟發達地區，一般物質生活比較充裕，

高消費人群聚集，文化生活豐富，夜經濟多彩，各類公共設施完善，公園綠地、博物館所、文藝演出、風味美食、休閑場所、比比皆是，供旅游消費者選擇的余地很多，是消費者的天堂。

二、三線城市，雖然比不上一線城市那么繁華，但大都有自己的城市文化特色，有的還是歷史文化名城，有著特殊的城市韻味，旅游消費者在這里，一般都能找到自己所心儀的消費場所和業態。

經濟欠發達地區，近年來的變化令人驚嘆，相較于發達地區和次發達地區，生態環境，城市風貌別有一番天地，從橫向比較可能比以上地區存在不小的差距，從縱向比卻突飛猛進，顯示出勃勃生機，讓世人不能小覷。

筆者曾有機會，考察走過一些過去人們認為較落后的城市，發現變化之大令人驚嘆，城市面貌煥然一新，同樣是高樓林立，市態繁華，而且比大城市相比更有精致婉約的一面。比如河南開封地區的蘭考縣，過去是有名的貧困地區，曾經有焦裕祿書記帶領干部群眾為改變蘭考貧困落后面貌而艱苦奮斗的壯舉，現在你若來到蘭考，過去風沙彌漫，窮鄉僻壤的地方早已舊貌換新顏，成為豫北地區一顆耀眼的明珠。

之六：品質的差異化

中國旅游產業的發展趨勢正逐步進入高品質發展時代，但地區社會經濟發展的不平衡性又導致各地區存在多樣性、復雜性的客觀現實，作為供給側的一方，同樣存在品質高低并存，良莠不齊的現象。高品質代表著高稟賦的資源、高水平的服務、高質量的享受，是消費者趨之若鶩、樂此不疲的追求。

高品質與高消費聯系在一起，但又不完全等同，所謂一分價錢一分貨是一般意義的真理，消費者樂意、鐘情的一定是高性價比的、“軟”“硬”兼好的、內外兼修的有著良好信譽的業態。高品質又和好資源聯系在一起，那些歷史文化積淀深厚，山水資源一流，交通區位優越，生態環境良好，市民熱情好客，吸引物彰顯的業態和地方，能被高水平操盤者精心挖掘，賦于其靈魂，規范其運營，精準其營銷，方能夠成為消費者一游再游、復游夜游的打卡之地。高品質還與好的定位和打造聯系在一起，無論什么業態，定位準不準是日后經營成敗的方向性問題，打造好不好是社會經濟效益體現之關健。要想得到消費者的青睞，就必須有獨特的吸引物、便捷的交通和良好的服務。

高品質的旅游業態其特點基本都是一致的，而差一些的各有各的不同，有的敗于決策定位，有的失于運營不當，有的欠于精細打造，有的缺于文脈支撐，有的虧于粗糙營銷，有的歸于操盤者的失誤，凡此不一而足。

之七：供需之間的差異化

對于供給端來說，目前面臨的狀況是：一方面市場產品供大于求；另一方面市場卻又缺乏優質的產品。這個狀況看來會持續很長的一段時間，只有經過市場競爭的選擇和檢驗才會優勝劣汰，而需求端的倒逼在其中無疑承擔著十分重要的角色。

供需之間有著相互制約又相互矛盾的關系，作為需求端的一方意識中總認為供給端提供的服務和旅游產品存在著說不清、道不明的利潤空間，所謂“會買的不如會賣的”，而供給端身負同行競爭，運營成本，資金匱乏，人才缺乏，效益低下，門票經濟日漸式微等壓力，有苦難言。

兩者的市場關系，理想的狀態應該是怎樣的呢？答案正如中國旅游研究院戴斌院長在中國旅游集團高峰論壇上講到的：今天的旅游已經成為國民大眾日常生活的重要選項，游客到了目的地則廣泛進入城鄉居民的日常生活空間，不再有純粹的本地市民日常生活空間，也不再有純粹的外來游客異地體驗空間。結果就是一個空間，即主客共享的美好空間。所以旅游業發展的理想的狀態應該是即合作又制約，即有自己的利益又兼顧對方述求的雙贏模式。

之八：季節的差異化

旅游市場有著明顯的淡旺季之分，而所處的地域不同淡旺季的時間也不同，対于大眾消費者來說，基本遵循的規律是：比如海南、東北的旺季是冬天，江南的旺季是春秋，山區、沙漠、海邊的旺季是夏天，溫泉度假適宜冬天。

旺季消費者出游的愿望強烈，出游的條件充足，這時候的目的地市場，往往一票難求、一房難求，滿足消費者的需求，服務到位，是檢驗供給市場應對能力的最好表現。

淡季是客觀存在的，淡季不淡只是一種主觀愿望，如何促進消費者淡季出游，最重要的還是產品的豐富和創新，促銷手段的多樣化。抓住了消費者的心理，適應消費者需求，以長補短，以多補少，以熱補冷，以冷補熱，差異化經營，方為上策。

假日（周六日）經濟，是旅游市場消費的熱點，而錯鋒出行，趨冷避熱不失為明智的選擇，成熟的消費者往往長于此道，而對于有孩子的家庭消費者來說，只能有假日這樣的機會，而選擇什么樣的方式，在于他們自己的認知或條件，遠的不方便，那么周邊亦可；景區不方便，那么城市文商旅娛中心亦可；出游不方便，那么看展覽、演出亦可。

旅游消費者心理變化

經濟社會在發展前進，市場在日益更新，消費者的心理也在發生著變化，不了解這一點，依舊照老黃歷辦事，就掌握不了市場主動權，也把握不住市場機會，落入尷尬的境地。以往的旅游消費者可以為一頓農家飯，一間窯洞宿而奔鄉下而去，而現在普通的農家樂顯然已不適應城市人群的要求了，代之以的是管家式服務，經典美食、特色民宿、田園棲居、呆萌生活。過去曾經一票難求的火車臥鋪，一走兩三天的旅程，早已被飛速便捷的高鐵、飛機、快輪所代替，“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”早已成為現實。文化鑒賞、文藝陶冶、自駕游、房車游、出境游、親子游、主題游、考察游、研學游等形式，花樣繁多，說走就走的旅行日常顯現。度假、休閑，酒店、民宿，美食、餐飲，產品豐富，琳瑯滿目，任游客選擇。支付手段的便捷化，選擇余地的多樣化，出行方式的自由化，服務程序的公開化，這一切表明供給側改革成效顯著，同時也給供給側提出了更高的要求：在當前及今后旅游業市場供大于求的形勢下，產品要高質量，服務也要高質量；需求多樣化，應對也需要多樣化；否則適應不了消費者日益理性化的消費趨勢。

但不可改變的是：形勢不管發展到什么階段，收入（錢袋子）決定著消費者的選擇條件，這一點始終不會變，以此出發，研究他們不同的消費心理和消費需求，研制出合乎市場規律的產品設計、營銷策略、演藝劇目、收費標準，才是硬道理。消費者需要引導，而這種引導一定是客觀的、真實的，利他的，如果僅僅以廉價為誘餌，以欺瞞為推手，長此以往，損害的一定是始作俑者長期的市場信譽，百害而無一利。而作為旅游消費者來說，在進行消費活動中，維護自己利益的同時，也應當理解價值規律的作用，不能拿統一的標準來對應不同的供給，不同季節、時段的價格浮動，不同地域、服務的價格差異，不同標準、檔次的價格等級是再正常不過的事情了。

好的消費習慣，成熟的消費心理，一定有家庭教養、社會知識和文化素養的積累，量入為出，緊錢吃面，比較選擇，精于打算是應有的素質。市場是個海，在哪里舀一瓢水？在哪里抓一條魚？投入和成本是不一樣的，看似小事，日久天長，結果畢現。

影響旅游消費者心理的客觀因素

CBRE世邦魏理仕中國區戰略顧問部主管王笑梅說：“回歸生活本質將被大家越來越認同，價值觀的換位思考很可能會為文旅產品形態帶來新的思路。文旅消費的本質在于消費者通過物理和心理的投入，在一定時間段內切換另一種生活方式，給自己充電，并從中得到更豐富的人生體驗或獎勵。從這個角度，文旅企業可以從需求側層層剝離，尋找新的機會點，跨界激發模式創新。”

1.安全因素

旅游本來是一件愉悅快樂、健康身心的消費體驗活動，但是旅游活動中又會涉及到方方面面的事情，比如交通、食宿、娛樂、觀覽，以及許多自然條件和自然現象的約束，許多偶然因素的影響。消費者基本的要求就是能夠快快樂樂地出去，安安全全地回來，如果安全沒有保證，出了問題，不管問題的大小都會給消費者心理留下陰影和造成不同的身體傷害和經濟損失，因此安全大于天！

2.價格因素

消費者凡是參與旅游活動，在同等的條件或相差無幾的情況下，價格一定是其考慮選擇、決定取舍的最終砝碼；

3.收入因素

之所以把此排在重要位置，是因為任何的消費必然和消費者的收入掛在一起，那些旅游消費統計數據高的地區，一定是經濟發達，市民收入高的地方，概莫能外。提高收入，保障就業，做活市場，開源節流，旅游出行，自在腳下；

4.差異因素

旅游最大的特點就是差異，不了解和掌握了這一點，就不會明白消費者為什么會舍近求遠，熱衷到異地去旅游？而近距離熟悉的景點、景區對其來說沒有多大的誘惑力，因為是每天都生活在這里的緣故。比如小橋流水對于北方人來說是稀罕，而南方人對此則司空見慣；消費者為什么會對新鮮的、刺激的、有特殊吸引物的景區、景點趨之若鶩，而對平庸的、千篇一律的、時常見慣的業態提不起興趣？道理不言而喻。

4.服務因素

游客的滿意度高低始終是衡量供給側服務質量的標尺。硬環境的高配和充足是服務優劣的基礎，而軟環境一定程度上的突出和良好會彌補由于硬環境不足帶來的欠缺，兩者齊備、兩相集美，堪稱完美。無疑，良好的服務，不僅會對企業加分，也會給消費者帶來心情的愉悅，為下一次的消費留下伏筆。

5.尊重因素

消費者在參與旅游活動中受到的人格尊重，既是尊嚴也是享受，誰把消費者當做上帝，為他們提供優質的產品，竭誠為他們服務，誰就會贏得消費者青睞。

6.便捷因素

出行方便，抵達便捷，游途順當，手續簡便，無疑帶來游客的青睞。現在各地發展旅游，加大旅游投資，改變旅游環境，增加旅游設施，但還是有一些不足、限制和影響到一部分消費者的出游，比如老年人，社會底層人士，外地人，由于自身身體原因以及不會開車，不會上網，不會使用智能手機，言語不通，情況不熟悉，想出游但大多畏懼旅途不便，加之舟車勞頓，于是導致“銀發經濟、康養旅居”雖然業內都知道市場空間巨大，但卻叫好不賣好，其中的主要原因之一就是不便；

7.文化因素

文化絕不是虛無縹緲的東西，實實在在蘊含在旅游產品中，彰顯在不經意間，一次卓有成效的旅行，必定給人留下永生難忘的回憶，而這種回憶無不打上文化之烙印。優美的景色、味美的餐飲、棲美的宿處、物美的商品、識美的服務，這一切都是文化在起作用；

8.品質因素

品質的優劣、高下，對于消費者來說，雖失之毫厘卻又差乎天壤之別，因為高品質不僅帶來高享受，而且帶來高愉悅，所謂物有所值。低劣粗陋如果是低價，也可理解，就怕以次充好、以假冒真，欺騙消費者，損害的是市場信譽，傷害的是消費者心理；

9.新奇因素

新奇獨特不僅滿足消費者的獵奇心理，也為市場帶來創意新風。平庸和乏味永遠沒有市場，同質化競爭差強人意，現在供消費者選擇的余地越來越多，產品越來越豐富，營銷手段越來越吸睛，唯有獨一，才能勝出；

10.選擇因素

比較對于消費者來說是人之常情，有比較才有鑒別，通過比較選擇，結合自身的喜好、條件、設想、計劃，選擇適合的旅游方式和目的地，旅游就成為一項重要的生活內容了。

11.季節、時間因素

旅游旺季就是旺季，消費者在旅游旺季選擇出行是天經地義的事情。選擇周六日、節假日出行，是親子游、家庭游的第一選擇；

12.天氣因素

晴好天氣，風和日麗，帶來好的心情，利于人們出行。而風雨交加、酷暑嚴寒、雪霧彌漫、海嘯臺風等極端天氣，一定會影響到消費心理；

13.營銷宣傳因素

毋容置疑，旅游景區、景點，精準的營銷廣告，多手段的宣傳推廣，近幾年興起的移動互聯網短視頻、網紅效應，都會對消費者心理帶來一定的影響，產生一定的引導作用。好的營銷宣傳，猶如一張導引圖，把景區的核心吸引物，吃住行游購娛明白無誤地傳達給消費者，也許旅游出行就在腳下了。

14.口碑因素

旅游消費者的口碑，雖然有影響力廣博度的局限，但實踐中往往會帶來意想不到的效果，所謂“好事不出門，壞事傳千里”、“一傳十、十傳百”，任誰都不能小覷。

綜述

筆者致力于研究旅游消費者心理，不是研究消費心理學（那是屬于理論范疇），不是為了獵奇，也不是為了形而上學地為研究而研究，最根本的述求之一：在于拋磚引玉，希望有更多的研究者致力于消費者心理的研究；之二：為業者和市場主體提供一種思維方式，講明白一個道理：人們所作的一切努力，不應該舍本逐末，不應該拍腦袋行事，不應該嘩眾取寵，不應該唯利是圖，更不應該違背市場規律，只有認真把消費者心理研究透了，聽取他們的心聲，根據他們的需求，滿足他們的愿望，提供給他們高質量的產品，針對他們的消費心理、消費特點下功夫做好精準營銷，竭誠做好為他們的服務，要問客從何處來？效益又從何處來？自不言而喻，因為在中國，最不缺乏的就是旅游消費者。

因此筆者不揣冒昧之至，總結多年來從事旅游工作實踐和研究探索的經驗，從旅游消費者角度出發，結合供給側改革目標，提出以下觀點，也可以說是一般規律，供業界參考、評鑒：

觀光旅游永遠在路上；

旅行社永遠有用武之地；

賣出去才是硬道理；

門票永遠是旅游企業效益的主要來源；

酒好不怕巷子深，酒好也怕巷子深；

大眾消費永遠是主力；

適合的永遠是最好的；

美美與共（美景美食美宿美娛美人），人之所向；

鄉村旅游—心靈的棲息之地；

城市文商旅娛綜合體蓄勢待發；

體驗參與感受新奇獨特永不落伍；

人文和自然景觀集美是消費者首選之地；

三百公里直徑是旅游客源地的基本范圍；

六小時之內是自駕出行的臨界點；

七天一般是每次出游的最佳期限；

在新冠疫情常態化情況下，文旅融合，全域旅游，高質量發展面臨新的課題與挑戰，供給側改革與需求側改革將同步進行，創新驅動下的市場會演變出許多新的模式，旅游消費者的心理也會發生相應的變化，對于此，需要深入地研究。

（作者：田春生，來源：新旅界。）