拼多多的“逆襲”不僅僅意味著電商巨頭之間的階段性爭斗結果，還意味著不同商業模式的較量，它不僅是“一二線”與“五環外”之爭，更意味著消費市場“變天”，中國市場買家主導的消費新時代正在開啟。

     1元的紙巾、1.2元的不銹鋼碗、6元的針織毛衣、10元10斤的洗衣粉、26元的羽絨棉服……憑借超低價格，拼多多“逆襲”阿里巴巴，成為新晉“電商一哥”。2023年11月28日，拼多多發布的2023第三季度財報數據顯示，其營業收入達到688.4億元，較2022年同期的355億元大增93.9%；實現美國通用會計準則口徑凈利潤155.4億元，凈利潤率達22.6%。

          雪球數據顯示，2023年11月29日，拼多多市值一度超越阿里巴巴。到11月30日，拼多多市值達到1959億美元，超越阿里巴巴（1907億美元），正式實現“逆襲”。截至美股12月22日收盤，拼多多市值1919.6億美元，阿里巴巴市值1915億美元。

     值得一提的是，拼多多的“逆襲”不僅僅意味著電商巨頭之間的階段性爭斗結果，更意味著消費市場“變天”，中國市場買家主導的消費新時代正在開啟。

01

錨定“五環外”

     極低的“價格+‘病毒式’”營銷讓拼多多俘獲了無數消費者，一個“異類”出現了。

     2015年淘寶“雙11”銷售額直逼千億元，京東的3C和大物流做得有聲有色。這時候，微信群的第一個拼團鏈接出現，由此開始了瘋狂的“裂變”。

     這個拼團鏈接是35歲的黃錚推出的，以社交拼團模式將產地農產品售給消費者，創建了社交電商的新模式。極低的“價格+‘病毒式’”營銷讓拼多多俘獲了無數消費者，一個“異類”出現了。

     長江商學院經濟學教授李偉對《商學院》記者表示，幾年前，在中國消費市場新零售熱潮如火如荼，投資的熱錢不斷涌向消費市場，大家都相信高性價比、健康的內在、極致的產品設計和購物體驗將是急劇增長的中國新中產群體的剛需，但偏偏拼多多反其道而行之。拼多多復制社交電商的團購模式，再用“病毒式”傳播的方式營銷，走的是阿里巴巴（淘寶）早年剛興起時走過的，但卻是偏離的、低質量、低價格之路，這完全是兵行險招。這種“農村包圍城市”、降維收割的電商模式能否從已經趨于成熟的電商競爭紅海中跑出來，其實有很多不確定性。

     幾年前，所有人的關注點都在已經被教育出來的1～2億用戶身上。在此背景下，拼多多將目標用戶對準中國大約10多億沒有消費升級能力的人，這在當年甚至是難以理喻。

     “生活在一二線城市的主流人群是不懂中國廣大基層群眾是怎么生活的。”李偉直言，淘寶和京東等電商平臺，基于自身利益最大化的原則，選擇了更早融入互聯網、更有實力的消費群體，折疊了那些弱勢的消費群體的需求。

     反觀拼多多，在推出之初，通過社交電商常用的手段，激勵大家呼朋喚友上來“薅羊毛”“砍一刀”，激活了這個層次的消費需求。

02

可持續的低價體系

     無數商家對拼多多平臺積怨已久，拼多多沒有妥協，反而更加激進地站在消費端，升級系列消費者保護措施來夯實基本盤。

     在發展早期，拼多多無疑是“低價”的代表詞，同時也涌現劣質、廉價、假貨等負面標簽。無孔不入的“砍一刀”鏈接更是引發不少爭議。但是拼多多確實擁有無與倫比的價格優勢。

          零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥指出，拼多多成立初期就建立了一個以“價格”為核心維度，結合商品“品質”和商家“服務”等多個維度的商品庫，篩選出“質性比”最高的商品，然后精準匹配規模越來越大的用戶及分層需求，從而形成長期且穩定的“價格”優勢。“這套系統和邏輯改變了傳統電商平臺以店鋪為維度的經營邏輯和以廣告收益為主的盈利模式，且對商品數量要求非常大。所以拼多多初期以農產品和工廠白牌商品為主，然后從下沉市場通過社交裂變快速地、低成本獲取大量用戶，實現銷售規模化。”莊帥表示。

     此后2019年，拼多多創新的“百億補貼”模式得以誕生，完美地與原有系統結合，再次建立了牢不可破的“質價比”優勢。2022年，拼多多提出高質量發展的戰略仍基于該底層系統。

     總之，拼多多用“便宜貨”打江山，從淘寶、京東鼎立的消費市場“殺出了一條血路”。

     拼多多成立8年來，從戰略、執行和努力層面上，徹底貫徹低價戰略，站在消費者這頭。

     交出2023年三季報“成績單”時，拼多多集團執行董事、聯席首席執行官趙佳臻也特別提到，“未來將始終與廣大消費者保持共情，充分尊重每一位消費者的每一個需求，持續提升多實惠與好服務的易獲得性。”

     “無數商家對拼多多平臺積怨已久，拼多多沒有妥協，反而更加激進地站在消費端，升級系列消費者保護措施來夯實基本盤。”李偉總結道。

     正因如此，無數消費者涌向拼多多，連中高產消費者也覺得“真香”；無數商家則是在拼多多低價體系當中瘋狂“內卷”，保持了一個可持續的低價體系。

03

海外“爆破”

     Temu在美國成功“爆破”，在很大程度上說明了在全世界的消費市場，薅羊毛、占便宜、追求性價比，是人的本性。

     國內消費市場“卷生卷死”，海外市場斗爭也是“如火如荼”。數據顯示，拼多多的海外業務Temu（多多跨境）已助力廣東、浙江等地的百余個制造業產業帶的萬余家工廠加速出海，每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達600噸左右，其中一半以上發往美國市場。

     據了解，Temu采取“全托管”創新模式，商家除了提供貨品、備貨入倉之外，剩下的店鋪運營、倉儲、配送、退換貨、售后服務等環節均由Temu平臺“大包大攬”。

     莊帥指出，一方面，Temu通過“全托管”模式幫助中國商家解決了不同國家的政策和消費習慣差異的問題，降低了海外獲客、運營、選品和履約等方面的難度和高成本。另一方面，“全托管”模式還讓平臺以一己之力快速組織更大規模的商家和商品，然后快速拓展多個國家獲得高速增長。

     在“全托管”模式的背后，是拼多多借助中國制造業低成本和快速反應的柔性供應鏈優勢，繼續發揮“低價體系”制造爆款的能力，同時采用國內統一倉配、海外跨境直郵的配送模式，保證履約能力。

     不過，莊帥還表示，相較拼多多的平臺模式而言，Temu平臺模式實際上變重了，對團隊的能力要求也提高了，企業的經營成本也在初期快速上升，從而導致利潤率下降。隨著規模的增長，“全托管”模式需要平衡平臺盈利能力與商家利潤、價格競爭力之間的關系。

     即便如此，Temu也功勞不小。拼多多2023年三季報披露，其來自交易服務的收入292億元，同比增長315%，主要包括多多買菜傭金收入、Temu收入以及部分百億補貼的傭金。另據國海證券測算，2023年第三季度，Temu收入貢獻約162億元。

     “Temu在美國成功‘爆破’，在很大程度上說明了在全世界的消費市場，薅羊毛、占便宜、追求性價比，是人的本性。”李偉表示。

     拼多多方面表示，Temu已推出一年有余，觸達全球40多個國家及地區，希望利用過去多年積累的供應鏈基礎，為全世界不同地區的消費者提供直接從工廠購買的渠道，提供更加柔性化、個性化的供應鏈以及更具性價比的綜合購物體驗。

04

時代的拼多多？

     “沒有企業的時代，只有時代的企業”，從前人們用這句話形容阿里巴巴，現在用這句話形容拼多多也同樣適用。

     值得一提的是，無論是迅速崛起的拼多多模式，還是海外“爆破”的Temu“全托管”模式，這些游戲規則模仿和復制起來都不難，但這并不等于下一個拼多多、下一個Temu就會出現。

     李偉強調，拼多多的成功是站在前人的肩膀上吃到了時代的紅利、人口的紅利。

     一方面，走過蠻荒模式之后，拼多多繼續在前人基礎上開發電商運營新模式，包括摒棄購物車、天天搞團購，縮短了購物路徑、減少了滿減等電商常見的大促套路；通過百億補貼，對優質商品“單件立減”“天天折扣”等活動，為消費者提供雙重補貼等。

     另一方面，拼多多放棄自營模式和自采平臺，這看似損失了對品質和品牌的控制力，但也給中小商家帶來了效率和公平，反而讓更多商家來提供價格競爭區間的消費品，拼多多從中找到市場的平衡點，這比其他電商規劃性的平衡點更有競爭力。

     “正是在產能過剩的時代背景下，由于各行各業都存在低端產能過剩、高端產能不足的狀況，這就讓拼多多這樣的低價平臺有了廣闊的內卷空間，讓無數商家到平臺上卷到極致，直到‘剩者為王’。”李偉表示。

     不過，雖然人們追求物美價廉的本性一直存在，但客觀現實在于：價格并不是可以無止境降低，商家卷到平衡點，市場回歸理性，才能正常永續發展。

     在國內，拼多多已經吃透了產能過剩的紅利，迅速壯大成了“巨無霸”；在海外，人們也期望Temu能“再造一個拼多多”，但是市場上是否真的能再出現另一個拼多多、另一個Temu，是否能讓那些本來就利潤微薄的商家比在拼多多、Temu平臺上更卷、更讓利，恐怕很難說。

     “沒有企業的時代，只有時代的企業”，從前人們用這句話形容阿里巴巴，現在用這句話形容拼多多也同樣適用。

05

消費“變天”

     今天拼多多扶搖直上，并非它的執行和努力比阿里巴巴強多少，而是消費市場的天平真的變了。對于廣大消費者來說，真正值得期待的是“一個買家主導的消費時代”的開始。

     幾年前，電商巨頭們眼里只有消費升級，選擇性地忽略了消費分級。幾年后他們發現，中國消費市場很大，也有顯著的層次，于是各大電商爭先恐后地“下沉”，將價格作為第一勝負手。

     在2023年“雙11”，各大電商比以往更加強調低價。抖音推出“一件立減不用湊單”活動；快手則以“大牌百億補”作為“雙11”主題；京東更是十分接地氣地將“雙11”主題定為“真便宜”，此前“6·18”主題則是“多快好省”；淘寶宣稱“要做一屆讓消費者感到最實惠的‘雙11’”，此后12月又馬不停蹄地拉開“雙12”淘寶年終“好價節”……

     而“天天都是‘雙11’，日日都是‘6·18’”的拼多多，在11月底其市值“逆襲”了阿里巴巴，更是“風光了”一把。

     更重要的是，這不僅僅意味著電商行業“下沉”賽道誘人，還意味著消費市場已經“變天”。

     李偉直言：拼多多市值壓過阿里巴巴，是一個分水嶺，而過去，平臺總以生產者為大、商家為主導者。在中國的消費市場，第一次市場轉變不是決策層立規要求平臺保護消費者權益，而是市場競爭、平臺商業模式戰略創新的結果。

     “今天拼多多扶搖直上，并非它的執行和努力比阿里巴巴強多少，而是消費市場的天平真的變了。”李偉強調，對于廣大消費者來說，真正值得期待的是“一個買家主導的消費時代”的開始。

     在平臺的聚合效應下，個體的消費者終于不再是弱勢群體，消費能力再弱的買家也能在買家和賣家博弈中，公平、公正地行駛自身的權利。

     “當這樣的平臺越來越多，這不僅有利于消費者權利的保護，更重要的是，消費者會對市場端、生產端產生更強的引導力，讓钱柜777·(中国区)官方网站的社會資源分配更加合理，生產效率更加高效。”李偉表示。

     （來源：《商學院》雜志2024年1月刊）