1月31日，中國社會科學院財經戰略研究院、中國社會科學院旅游研究中心與社會科學文獻出版社共同發布了《旅游綠皮書：2023~2024年中國旅游發展分析與預測》。

       《2023~2024年中國旅游發展分析與預測》（即“旅游綠皮書”No.22），是中國社會科學院旅游研究中心組織編撰的第22本旅游發展年度報告。全書圍繞“旅游業的轉型與創新”這一主題，通過2篇總報告和22篇專題報告，對2023~2024年中國旅游發展進行了透視和前瞻。

       2023年，在全球經濟增速進一步下探的背景下，全球旅游業恢復相對穩健，迎來市場重塑的關鍵契機。我國國民經濟恢復向好態勢明顯，經濟基本面回暖重塑企業信心，旅游業復蘇潛力顯著釋放。以假日市場復蘇為引領，文化和旅游融合更加深入并實現多業態賦能，助力特色旅游資源開發與活化利用，共同推進旅游業復蘇、轉型、創新和提質升級。在旅游業高質量發展融入中國式現代化的新實踐中，提升旅游發展質量的關鍵在于資源保障、人才保障和制度保障。為此，要不斷推動品質升級，激活有效需求，擴大對外開放，提升治理現代化水平。

       除總報告外，全書設置了三篇專題，邀請來自不同領域的專家從不同角度進行全面分析。一是“前沿探索”篇，重點分析當前中國旅游業的轉型趨勢、動能轉換與創新動態。其中，既有對前沿趨勢的研判，也有對地方案例的思考。二是“文旅融合”篇，重點分析文化和旅游融合的新實踐、新做法和新經驗。具體涉及國家文化公園、非遺與旅游融合發展、旅游資源的文創開發、“漢服熱”及研學旅行等。三是“科技賦能”篇，重點關注以數字科技為代表的新技術在不同維度給旅游業帶來的深刻影響。具體包括沉浸式旅游、科技賦能旅游企業、虛擬現實技術應用以及數字經濟對體育旅游以及城市旅游公共服務體系的影響等。作為“旅游綠皮書”的傳統優勢板塊，國內旅游、入境旅游、出境旅游、港澳臺旅游等報告則為讀者了解相關市場發展提供了翔實數據和系統分析。

       為系統揭示中國國民旅游狀況，中國社會科學院旅游研究中心委托專業調研公司，于2023年11月通過網絡開展全國性調查。調查對象覆蓋中國大陸31個省市區304個地級及以上城市，內容涉及旅游活動參與、旅游消費支出、旅游滿意度、旅游行為決策、旅游關注焦點等。

       從調查結果看，我國旅游需求的復蘇，具有結構性特征。旅游消費并非按照舊有消費結構，同構地、平均地、無差別地恢復，而是呈現有重點、非均衡、結構性的增長。其中尤其需要關注旅游需求所呈現出來的一系列結構性的市場動能，這些動能將塑造未來旅游業的格局，推動未來旅游業的發展。

       其一，“95后”群體在旅游市場中的主體地位日漸顯現。“95后”中占很大比例的一部分，已經年滿18歲，成為具有獨立旅游消費決策權的人群。調查顯示，“95后”群體人均出游次數在所有受訪群體中最高。作為數字時代的“原住民”，這個群體最易受數字媒體影響，具有迅速集中和放大市場熱點的作用。2023年以來的“進淄趕烤”美食游、“特種兵式”打卡游、心靈療愈“寺廟游”、“Citywalk”深度游等諸多旅游熱點，其后都有這一群體在起助推的作用。“95后”群體作為市場主體，將對未來旅游業格局產生不可忽視的影響。

       其二，農村居民具有巨大的市場潛力。2023年以來，城鎮居民和農村居民人均出游次數分別為2.4次、2.3次。農村居民蘊含著巨大的市場潛力，將成為未來推動旅游消費增長的重要力量。

       其三，“她力量”更加凸顯。2020年調查發現，個人和家庭平均旅游消費開支女性均低于男性。此次調查顯示，2023年以來，男性和女性人均旅游次數保持一致，均為2.4次，且女性更多擔任家庭旅游決策者，旅游消費的“她力量”，帶來的是親子旅游、美食購物游、健康療養游、私人定制游的市場契機。

       “旅游綠皮書”分析指出，2024年應把握關鍵契機釋放旅游業潛力。一是鞏固并擴大旅游市場；二是以制度建設保障旅游企業效益；三是打造現代化旅游從業人員隊伍；四是加速實現旅游業對外開放。

       綠皮書撰稿人郭娜博士表示，超大規模的旅游消費市場正在經歷集中性恢復增長，對國民經濟呈現重要的支撐作用。我國具有超大規模的旅游消費市場。自2023年春節以來，旅游需求快速復蘇，形成強勁增長。從調查數據看，2023年以來，超97%的受訪者有旅游行為，較2020年增長15.5個百分點，家庭人均旅游花費為4984元，按可比口徑，較2020年增加1189元。微觀的旅游消費的增長投射到大規模的市場尺度上，將呈現巨大而顯著的消費拉動效應。2023年預計全年國內旅游人數和旅游收入將達到54.07億人次和5.2萬億元，分別恢復至2019年同期的90%和91%，2023年全年旅游消費將比2022年增長超過3.16萬億元，這一增長量相當于2019年的全國電影總票房的50倍，也相當于2022年全年社會消費品零售總額的7.18%，而這一巨幅增量主要集中于2023年的節假日和寒暑假。國內旅游的快速恢復和集中增長，對國民經濟的企穩起到了重要支撐作用。按照文化和旅游部數據中心發布的數據，這一增長量相當于國內旅游對居民消費增長的貢獻率達到59%，對經濟增長的貢獻率達到38%。旅游消費正在成為驅動國民經濟復蘇、推動社會消費增長的重要支撐。

       綠皮書作者付磊指出，旅游業的新動能是城市更新、鄉村振興和人口迭代，替代了城市化、房地產業等舊動能。在新動能推動下，出現了三個新動向，值得認真對待。首先是城市度假，即以城市為度假目的地；其次是鄉村休閑；最后是旅行化，即旅游向旅行演化。城市度假、鄉村休閑以及旅行化這三個動向，是建立在快速城市化、美好鄉村建設等發展成就之上的，與城市更新、鄉村振興、人口迭代等新動能息息相關，因此具有明顯的趨向性，很可能引發旅游業下一步的需求更新、行業再生，乃至產業重構。

     “ 旅游綠皮書”還對交通互聯與數字經濟為“一帶一路”旅游注入新生活力；國內旅游出現七大新特征和新動能；當前非遺與旅游融合發展面臨三個主要問題；北京開創“公園文創”先例，現象級公園IP顯現；沉浸式旅游為旅游業帶來產業創新載體，推動行業的高質量發展等問題進行了細致分析研究，全方位透視與前瞻中國旅游產業發展。（中國社會科學院旅游研究中心）