正迎來諸多“東北老鐵”的廣西德天跨國瀑布景區、獲獎無數的沙坡頭星星酒店、屢登本地口碑榜的安吉和樂山谷度假村……近兩年，中旅國際越來越“會玩”，打造了諸多廣受市場認可的“網紅”文旅產品。

沙坡頭星星酒店

疫情后，人們的消費習慣出現一系列變化，文旅市場“外熱內冷”成為文旅企業的共同體驗。在這樣的大背景下，以中旅國際為例，探討如何打造“長紅”景區，很有意義。

精品戰略：

精益求精，更進一步

2023年的淄博爆火，2024年的哈爾濱出圈，都讓人看到了一種變化：“獲得良好情感體驗”正在成為人們出游時的“剛需”。無論是“盛情款待大學生”還是“爆寵小土豆、小砂糖橘”，這兩地令游客蜂擁而來并非因為美景無可替代，而是因為當地政府和人民在持續釋放熱情與善意。

面對這樣的市場變化，中旅國際對“什么是精品”的認知發生了深刻改變。“旅游本質是服務業和體驗經濟，所以最重要的就是‘回歸初心’，把服務和體驗做好。”香港中旅國際投資有限公司運營中心總經理楊海娟對新旅界表示。

深圳世界之窗

以這一認知為基礎，中旅國際的“精品戰略”變得更加全面、立體。精品化不再只等同于精品產品，而是“精品產品、精細運營、精準營銷、精心服務”的全方位精益求精，以滿足消費者對情感互動與優質體驗的需求。

精品產品、精細運營

在這方面，德天跨國瀑布景區脫胎換骨的變化就是一個有力證明。

這兩天，位于中越邊境的德天跨國瀑布景區火爆網絡。這是廣西和哈爾濱“雙向奔赴”的見證：為答謝哈爾濱對“小砂糖橘”們的妥帖照顧，1月8日至2月8日期間，來崇東三省游客所有A級旅游景區首道門票全免。政策落地首日，德天瀑布就迎來了近600名首批東北游客。

德天跨國瀑布景區迎來“東北凍梨”

早在2015年，身為亞洲第一、世界第四大跨國瀑布的德天瀑布就曾作為知名電視劇《花千骨》的取景地出圈。但那時的德天瀑布還只是傳統觀光景區，游客大多只在瀑布景色最盛的夏季豐水期來，景區的營收也以單純的門票和小交通為主。

德天跨國瀑布景區

但伴隨文旅產業加速提質升級，景區營收去門票依賴、運營時間全年化成為大勢所趨。近年來，德天景區投資近5億元配套建成中越風情街、中越跨境街、中越美食街區、登高觀景、“天空之戒”瞭望塔、便民服務驛站、觀瀑茶舍、觀瀑稻田咖啡時光集、奇妙·夜德天、中越文創產品旗艦店、搭建“趣邊關”平臺等，對景區進行了系統、持續的改造升級。

德天跨國瀑布景區打造的巖·咖啡

現在，德天瀑布不再只有瀑布。能肆意享用越南美食的中越風情街，能讓人一睹夜瀑風采的夜游演藝《奇妙·夜德天》，能躺平觀景、小孩子玩了還想玩的飛天魔毯，能全面領略周邊山水風景、建筑本身也自成一景的“天空之戒”、能在巖洞中聽瀑布品咖啡的巖·咖啡……20多個新增體驗項目與產品、25種紛繁多彩的主題節慶，遠比預想中豐富的體驗，令赴廣西打卡的東北網友在小紅書上感慨：“原來枯水期的德天也這么美。”

德天跨國瀑布景區天空之戒

豐富的產品不僅提升了客流量、游客滿意度，也帶來了更健康的景區營收結構。從2019年到2023年，德天瀑布景區非門票收入占比從3%提升至60%；游客停留時長由2小時延長至4小時，人均消費大幅提升。

精心服務

服務也成為中旅國際近兩年發展的重中之重。2023年是中旅國際所屬母公司中國旅游集團的“管理服務提升年”，在這一年間，中旅國際推出了“4D服務體系”進行系統化服務打造，全年累計共創服務亮點40余項，下半年收獲游客滿意度環比提升超過10%。

什么是“4D服務體系”？

據了解，2023年中旅國際基于對景區業務多元、產品模式復雜的思考，聚焦自然人文和休閑度假兩條產品線，通過數十家企業共創共建方式，形成了具有中旅國際服務理念、服務準則和服務文化的4D服務體系。針對自然人文景區發布注重人與自然交互，推出強調“Discover Nature探索自然、Discover Time探索時光”WILD體系；針對休閑度假發布注重人與人交互，推出強調“Deliever Warmth傳遞溫暖、Deliever Happiness傳遞快樂”SOUL體系。

中旅國際2023年服務技能大賽

沙坡頭星星酒店是最能體現“WILD”理念的項目之一。酒店以星空文化為核心體驗，特地打造的觀星谷位于沙漠天然盆地，是酒店觀星主題概念中室外星空課堂的專業活動場地。因地理位置帶來的特殊優勢，這里能夠避開周圍光源，像巨大的天文望遠鏡般呈現星座銀河。游客可以躺在藤椅上，享受著夏夜涼風，一邊觀賞城市里遍尋不見的星空，一邊聽“星空講師”對每一顆星星進行講解。除此之外，酒店內還有“大漠遠征”活動，在沙漠徒步的同時聽專業的博物學講解員講解路上遇到的沙漠動物、植物。換言之，沙坡頭星星酒店不只是“特色酒店”，更是人接觸自然、認識自然、享受自然的美好契機。

中旅咸陽海泉灣度假區是“SOUL”理念的集中體現。其服務品質既體現在“嗨，灣灣歡迎您”的問候間，也體現在隨時響應游客疑問與需求的“紅馬甲”的微笑中。這些都是看起來微不足道的細節，但都能最大程度體現員工對游客的友好與善意，也最能帶來消費者現下看重的“情感需求滿足”。

精準營銷

過去的2023年，文旅市場如過山車般跌宕起伏，中旅國際主動求變，正在開展系統性、變革性的景區數字化轉型。依托于統一建設的數字化平臺，匯聚超過200萬活躍會員，集成豐富多元、可組配式的營銷方式，景區過去依賴傳統旅行社和OTA的獲客模式正在悄然發生變化。中旅國際逐步品嘗到精準營銷帶來的甜頭。

中旅景區秋日漫游會員節

精準營銷，意味著挖掘游客更多潛在需求。

中旅國際攜領旗下深圳世界之窗、沙坡頭景區等十多家企業，協同開展會員節活動。通過統一會員服務體系，升級景區權益，一個會員注冊后即可享受多家景區提供的產品和服務。中旅國際打破常規，不僅線下提供會員福利，滿足游玩客戶的需求，還提供AI旅拍、數字紀念票等線上數字權益，增加互動玩法，為會員提供云旅游帶來的新奇樂趣。

中旅千島湖景區

營銷升級的背后，是對游客需求的深刻洞察。以中旅安吉和樂山谷度假區為例，隨著山谷吉市、親子農場等新業態營業啟幕，安吉壯大會員社群，定期開展藝術、體育、親子等社群活動，滿足度假會員一站式的深度體驗。

中旅柏睿打造新疆天山旅游走廊，也深刻體會到會員營銷的魅力。通過小紅書公域獲客轉化私域運營，為會員提供細致入微的全程旅游指導服務，圍繞精品項目在內的南北疆經典線路游，帶領會員深度體驗廣袤邊疆的壯麗與雄奇。

精準營銷，吸引更多年輕客群，引領中旅國際走向年輕化。

為何尤其看重Z世代年輕客群？這主要有兩個原因：一是年輕人很舍得為愛好花錢，在自己看重的領域消費能力很強；二是年輕人在新媒體上占據了極大話語權，成為文旅產品口碑的核心塑造者。“钱柜777·(中国区)官方网站希望盡可能做更多活動，在他們常用的社交平臺上做更多傳播，讓他們知道‘這些景區有你們喜歡的東西，快來’。”

為此，2023年，中旅國際通過與上海美術電影制片廠聯合舉辦撒馬動漫節，發力抖音、小紅書傳播，增加年輕人喜愛的新奇體驗業態等舉措，吸引到了更多年輕人，放大產品的品牌效應。“對于這類活動，钱柜777·(中国区)官方网站不會硬性考核其盈利效果，但會考核其傳播效果，確保這些活動確實在讓钱柜777·(中国区)官方网站與年輕客群走得更近。”楊海娟說。

2023中旅國際撒馬動漫節

目的地運營整體解決方案：

整合資源 化零為整

“精品化”不僅是中旅國際的核心戰略，也是整個文旅產業的發展方向。但在實際操作中，如何才能協調各方利益關系，讓項目按照預想方向推進；如何以可控的成本進行更高效的運營和營銷等，都是非常現實的難關。

解決這些問題，需要特定的策略打法。

大多數文旅企業在進行目的地運營時都會面臨類似的問題：大多景區歸屬于地方政府旗下的景區管理委員會，其他商業業態、土地產權則零散歸屬于不同主體，要把周邊“小散亂”統籌起來整體運營難度極大。而旅游是線性活動，一旦消費者對某一環節不滿，很可能會對當地所有從業主體都產生負面印象，得出“自己再也不來了”的結論或在社交平臺上進行負面口碑傳播。

2023年底，哈爾濱冰雪大世界的“爭議”也正來源于此：項目再精彩，冰燈再美麗，也抵不過在天寒地凍的天氣下排隊3小時帶來的煎熬。這并不是企業能夠決定或在短期內提升改善的，卻仍然對消費者體驗起到很大影響。

在這樣的現實條件下，中旅國際選擇打造“旅游大的目的地解決方案”。例如云南瀘沽湖項目，其作為“賦能者”，投資建設瀘沽湖嵐岳酒店高品質住宿項目，優化提升景區服務與營銷管理，并將在未來通過市場化手段，挖掘麗江瀘沽湖摩梭文化內涵，改造、增加更多瀘沽湖景區內的二次消費項目。未來，這些點會“連點成線”，甚至“連線成面”，讓游客食、住、游、購、娛的全環節都能在景區內體會到“中旅標準”。

在連點成線上，中旅國際在新疆已取得了初步成效。過去三年間，中旅國際在賽里木湖景區、庫爾德寧景區、那拉提草原、伊寧市等新疆必玩景點，配套以庫爾墩·柏睿營地、賽里木湖·牧云營地等中旅國際出品的特色住宿，和哈薩克族馬上運動“姑娘追”“叼羊”等在地文化特色體驗活動，“化零為整”，打造出覆蓋多個知名景區、多種特色體驗的“中旅天山旅游走廊”，以吸引注重品質深度游、高端定制游的游客。

中旅新疆庫爾墩·柏睿營地

從體量上看，深度游的總人數無疑會少于“大批人來大批人走”的觀光游，在綜合基礎設施相對薄弱的西北更是如此。但有了中旅產品的服務保障，一名游客可以花上半個多月的時間，通過完整走過一遍“旅游走廊”，在享受品質服務的前提下感受新疆的美好。“跨年的前后半個月，庫爾墩·柏睿營地一直都是滿房的。”楊海娟介紹道。

中旅國際將自身項目放入整個景區甚至目的地進行通盤考慮，對此進行整體的宣傳營銷和流量推廣。這也是“以點帶面”“化零為整”思維的另一處體現。楊海娟表示，目的地的發展是整體的，其他項目的客流量增加，對企業自身的項目也有很大帶動作用，因此宣傳營銷不能局限于自持項目。“钱柜777·(中国区)官方网站需要給他們形成整體的印象，就是我來到這個景區，乃至這個城市，我都是沒白來的。”

“報復性旅游”的2023年已過去，2024年文旅企業將面臨更多新考驗。中旅國際的做法，正是繼續“精益求精”，完善自身“技能”與“資本”，以獲得更強的目的地賦能能力。“從市場反應來看，钱柜777·(中国区)官方网站感受到了雖然這條路不好走，但這個探索方向是對的。”楊海娟說。