2023年的中國文旅市場，可謂欣欣向榮。從年初到年尾，賞花游、研學游、避暑游、冰雪游等旅游業態層出不窮，特種兵、CityWalk等旅行方式也橫空出世，更是催生了“淄博燒烤”、“村BA”等文旅現象的火爆出圈。

　　不過，隨著用戶需求的個性化、體驗化、多元化特征愈發顯著，以及新媒體平臺之于品牌營銷的作用日益提升，兩極分化成為2023年中國文旅市場最突出的特征。在這樣的背景下，作為行業標桿的文旅上市企業，在冰冷的海水與炙熱的火焰交織之下，發生了眾多極具影響力或者借鑒意義的資本大事件。

01 火焰篇

新東方：降維打擊

　　在市場回暖、消費復蘇的窗口期，折戟教育領域的新東方，“瞄準”了文旅行業。7月21日，新東方宣布：“東方甄選之后，钱柜777·(中国区)官方网站再度創業，新東方將正式開拓文旅事業。”隨后，新東方在全國各地連開幾十家子公司，以拓展文旅業務。與此同時，東方甄選也于12月份正式上線文旅產品。通過切入文旅賽道，新東方也形成了教育、生活、文旅三駕馬車。

　　按照新東方的規劃，文旅業務將面向青少年、中老年等全年齡段群體，為其提供文化旅行、教育旅行與親子旅行服務、寒暑假國際游學、國內研學和營地教育等游學項目。而東方甄選，則在旅游線路的基礎上，通過專場直播為用戶講解人文歷史，并為當地特色農特產品帶貨。

　　值得一提的是，新東方跨界文旅的最大亮點，卻并非旅游線路，而是那些在課堂上傳道受業的老師“化身”直播間導游，以高維的知識體系對文旅行業進行了“降維打擊”，以此俘獲了大量用戶。截至12月20日，新東方文旅抖音賬號粉絲數已達到64.2萬，而東方甄選粉絲量更是超過3100萬。

曲江文旅：文旅IP

　　開播7天、上線作品25個，即收獲了近170萬粉絲，關注熱度更是擠進了抖音平臺當周前50——曲江文旅旗下的“盛唐密盒”，在陽春三月，火遍了大江南北，而其所在的大唐不夜城景區也人聲鼎沸。

　　通過文化內容創造和呈現形式的創新，“盛唐密盒”以“房玄齡”與“杜如晦”兩位歷史人物為載體，融合了“脫口秀”的趣味性與歷史文化的知識性，整個演出既有生動有趣的粉絲互動，又展現了中國悠久的歷史文化。而在傳播方式上，“盛唐密盒”充分利用線上渠道，以短視頻+直播的方式，實現了二次傳播，形成了以點帶面的全渠道矩陣式傳播，粉絲數也呈指數級增長。

　　大唐不夜城街區演藝設計師劉兵曾這樣闡述“盛唐密盒”的產品設計：利用“盲盒”的不確定性作為演藝持續創新的底層邏輯，合理地推出與盛唐主題相關的“限定款演藝”，既滿足了游客的獵奇心理，又保持了產品的可持續迭代能力。

長白山：產業升級

　　為了冰雪游而臥薪嘗膽多年的長白山，在放開后的第一個冰雪季，終于守得云開見月明。根據長白山管委會披露的數據，2023年第一季度，長白山景區接待游客19.49萬人次，同比2022年增長423.92%，比最好年份2019年增長14.92%。與此同時，作為上市公司的長白山，也創造了上市以來的最佳一季報。

　　在亮眼成績的背后，源自于長白山景區對于產品、服務、業態的全面創新，即精雕細琢“長白天下雪”文旅主IP，精心組織長白山粉雪節系列活動，精益求精打造“四季”“六品”。其中，“四季”是指雪山溫泉季、冰雪運動季、雪鎮美食季、中法文化季，“六品”包括滑雪產品、溫泉產品、漂流產品、戲雪產品、運動產品、演藝產品。

　　借助冰雪游，長白山不僅實現了由“觀光游”向“休閑度假游”的轉型升級，人均消費、旅游時長、復購率的顯著提升，以及盈利結構的顯著優化，而且也擁有了“避暑游+冰雪游”的雙旅游旺季，業務量實現了翻倍增長。

三特索道：連鎖經營

　　連續6年扣非凈利潤虧損、不得不依靠變賣資產來維持“生計”的三特索道，卻在2023年迎來了蛻變。財報數據顯示，2023年前三季度，三特索道的歸母凈利潤和扣非凈利潤較2019年實現了超7倍和11倍的增長，且營業收入與扣非凈利潤均創造了上市以來的三季報新高。

　　與眾多資源型、區域性的旅游企業不同，三特索道以索道業務為基石，形成了集開發、建設、運營于一體，兼具市場化、跨區域、連鎖化的商業模式。歷經多年的蟄伏，以貴州梵凈山為代表的在營項目全面進入“收獲期”，企業的基本面也迎來了質變。

　　不出意外的話，三特索道憑借獨特的商業模式，也將逐步實現經營層面的良性循環。一方面，業務矩陣和項目矩陣均擁有合理的生命周期結構，成熟期業務能夠為引入期業務和成長期業務提供穩定的現金流;另一方面，隨著經驗的積累，三特索道對于新業務、新項目的把控能力日益提升，業務版圖也開始向主題樂園、酒店等領域延伸，繼而形成新的增長點。

天目湖：易主國資

　　易主國資，正成為文旅行業的一股“風潮”。陽春三月，天目湖宣布公司控股股東孟廣才與溧陽市城市建設發展集團正式簽署《股份轉讓協議》，交易完成后，溧陽城發將成為天目湖控股股東，溧陽市人民政府成為天目湖的實際控制人。

　　在這背后，一方面是進入“十四五”以來黨中央和地方政府對于文旅產業的重視程度與日俱增;另一方面則是繼國有企業改革三年行動之后，國務院又提出了實施國有企業改革深化提升行動，旨在強化國有企業對重點領域的保障作用。

　　除了天目湖以外，三特索道、凱撒旅業等旅游企業也紛紛易主國資。對于地方國資而言，通過控股旅游上市企業，一方面能夠獲得優質旅游資源，做強做大國有資產;另一方面則可以統籌發展全域旅游，做強做大當地旅游產業。而對于旅游上市企業而言，借助國資在資本、資源方面的優勢，可以不斷提升自身的市場競爭力，助力產品及服務的轉型升級。

02 海水篇

張家界：古鎮之殤

　　烏鎮的成功，拉開了“古鎮經濟”的投資熱潮，眾多投資方希望借此實現產業升級，但卻事與愿違。2023年，火熱的文旅市場讓張家界格外焦慮，千呼萬喚始出來的大庸古鎮項目上半年僅實現營收254萬元，而凈虧損則高達4936萬元，這也直接導致張家界依然延續虧損態勢，且財務風險愈發提升。

　　由于古鎮項目集觀光和休閑度假于一體，人均消費、旅游時長乃至重游率均較高，盈利結構中住宿、餐飲、購物等占據重要比重，擁有可觀的利潤空間，不僅具備經濟性，而且也符合“文旅融合”、“產業升級”的政策導向，因此頗受市場青睞。但“古鎮經濟”的核心在于文化底蘊所孕育的品牌價值，而文化底蘊與品牌價值并不能劃等號，這也是多數古鎮項目失敗的核心原因。

　　除了張家界的大庸古城以外，新華聯的銅官窯古鎮同樣拖累了母公司的經營業績，而由烏鎮原班人馬打造的濮院景區則被中青旅掛牌出售，這也側面說明了古鎮項目的難度之大。尤其是其重資產屬性，一旦經營業績不及預期，很容易給企業帶來巨大的財務風險。

凱撒旅業：破產重整

　　三年的公共衛生事件，讓利潤微薄的旅行社企業備受煎熬，曾經的出境游龍頭凱撒旅業更是陷入破產邊緣。今年6月末，已經被深交所實施退市風險警示的凱撒旅業深夜發布公告稱，公司被債權人申請重整及預重整。隨后，三亞國資、青島國資先后與其傳出“緋聞”，按照目前的發展態勢，凱撒旅業“花落”青島國資的可能性最大。

　　旅行社市場由于產品同質化特征顯著，市場格局高度分散，市場競爭頗為慘烈。根據《中國旅游報》刊發的文章顯示，早在2009年時，旅行社行業的平均凈利率就已經下降至0.64%。而隨著攜程等OTA平臺的崛起，更是進一步擠壓了傳統旅行社的生存空間。暗淡的前景，也讓凱撒旅業與眾信旅游的大股東萌生退意，近些年來瘋狂減持，甚至于兩者還一度謀求合并。

　　不過，結合當下用戶需求的變化來看，傳統旅行社并非沒有機會。首先，針對中高端客群可以推出個性化、定制化的文化旅游產品，以改善自身的產品結構;其次，不斷深化數字化轉型，提升供應鏈管理能力以及經營效率;第三，提升服務質量，借助新媒體平臺進行口碑營銷，提升品牌形象;第四，跨界合作，在新興技術、市場需求日新月異的當下，謀求商業模式的創新。

三峽旅游：瘦身歸核

　　不怕神一樣的對手，就怕豬一樣的隊友，這恐怕是三峽旅游最直觀的感受。今年5月，三峽旅游宣布擬剝離資金密集型的乘用車經銷及服務業務、供應鏈管理業務，以進一步聚焦旅游綜合服務主業，與“豬隊友”正式劃清界限。截止今年12月，相關子公司已完成資產過戶。

　　結合財報來看，2023年前三季度，三峽旅游的核心旅游產品“兩壩一峽”和“長江夜游”游客接待量較2019年同期增長87.35%，成長勢頭頗為強勁，但受綜合交通業務顯著下滑的影響，營收與凈利潤較2019年同期仍有一定差距。

　　站在商業的視角上，業務多元化能夠幫助企業形成新的業績增長點，并有效降低經營風險，但如果“搭配”不合理，也會拖累企業的經營業績，造成資源的浪費。當然，在業務板塊市場景氣度下行之際，能夠做到及時止損，也不失為一次英明的戰略決策。

鄂旅股份：折戟IPO

　　近三年來共有近兩千家企業成功登陸A股市場，但卻鮮有旅游企業的身影，僅有西域旅游成功突圍。而曾被業內寄予厚望、背靠湖北省國資委的鄂旅股份，也最終折戟IPO。今年8月，鄂旅股份及保薦人華創證券向上交所提交了撤銷IPO申請。

　　翻閱鄂旅股份的招股說明書會發現，坐擁恩施大峽谷、襄陽古隆中、通山九宮山等5家4A級、5A級景區的鄂旅股份，主營業務卻依然以索道、觀光車等客運業務為主，而募投項目也依舊用于景區索道的建設。雖然索道等客運業務擁有可觀的毛利率水平，但業績“天花板”也肉眼可見，在成長性欠佳的情況下，難以引起資本市場的興趣。

　　除了鄂旅股份以外，另一家擁有國資背景的青都股份也在年內撤回了IPO，無獨有偶，其主營業務同樣以索道等客運業務為主。對于旅游企業而言，若想擺脫“上市難”的窘境，經營思維的突破、商業模式的創新、品牌形象的煥新、產品及服務的升級是關鍵。

華僑城A：十字路口

　　“文旅+地產”的商業模式，曾經風靡地產圈和文旅圈，但隨著房地產市場進入寒冬，曾經意氣風發的地產系文旅企業卻有點灰頭土臉。2023年前三季度，中國主題樂園“鼻祖”華僑城A虧損規模高達33.47億元，其中資產減值損失高達23.60億元，主要受大規模計提地產項目存貨減值影響。

　　“文旅+地產”模式之所以備受市場青睞，主要在于企業可以利用文旅項目以低成本獲取土地，并以此作為房地產項目的營銷噱頭，實現房地產項目的增值。而且，在房地產的上行階段，土地價值也會水漲船高，繼而實現資產的增值。只是，由于房地產項目具有投資大、低周轉等特點，一旦市場拐頭下行，則會引發巨大的財務風險。因此，華僑城也于2022年開啟了戰略轉型，開始向專業化發展。

　　除了華僑城以外，像新華聯、三湘印象均面臨同樣的問題。對于房地產行業而言，隨著城鎮化率的逐步見頂以及居民負債率的高位運行，高速增長的時代已經一去不復返，地產系文旅企業的戰略重心，也將逐步轉向文旅行業。但在轉型過程中，如何實現地產業務的平穩落地，以及文旅業務的創新升級，也是其不得不面對的難題。（邁點網）